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針對(duì)用戶需求 開發(fā)定向型細(xì)分產(chǎn)品
北汽威旺306作為北汽威旺的“看家車型”，充分體現(xiàn)出北汽威旺對(duì)用戶需求的準(zhǔn)確把握。張朝翔表示，“我們不會(huì)憑空想象出一款產(chǎn)品”。以北汽威旺306為例，北汽威旺始終以市場(chǎng)及消費(fèi)者需求為前瞻和導(dǎo)向，通過深入市場(chǎng)、深入消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研分析，開發(fā)定向型產(chǎn)品。例如上半年的雙燃料車型主要針對(duì)新疆、陜西等天然氣充足的銷售區(qū)域，而廂貨車型則針對(duì)城市物流用車。搭載1.0L發(fā)動(dòng)機(jī)的北汽威旺306創(chuàng)業(yè)版則針對(duì)創(chuàng)業(yè)階段的小業(yè)主，北汽威旺306創(chuàng)業(yè)版除了滿足用戶的日常動(dòng)力需求外，同時(shí)降低油耗及后續(xù)保養(yǎng)成本。更重要的是，3萬元起的價(jià)格，真正為目標(biāo)用戶的“小投入”帶來了“大產(chǎn)出”。
在發(fā)掘和分析新的用戶需求趨勢(shì)、開發(fā)豐富產(chǎn)品線的同時(shí)，針對(duì)用戶和市場(chǎng)需求，北汽威旺還及時(shí)推出相對(duì)應(yīng)的促銷政策。例如今年5月份北汽威旺M20的推出特價(jià)風(fēng)暴促銷活動(dòng)，受到緊湊型MPV市場(chǎng)用戶的追捧。
下半年，北汽威旺將持續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打，向消費(fèi)者推出北汽威旺306 A12型、北汽威旺307的升級(jí)產(chǎn)品，持續(xù)滿足消費(fèi)者在細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的不同需求。
與用戶深度互動(dòng) 線上線下體驗(yàn)式營(yíng)銷
與產(chǎn)品開發(fā)一樣，北汽威旺的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)依然會(huì)關(guān)注用戶需求，并以此為基準(zhǔn)來開展。在如今web2.0時(shí)代，北汽威旺的營(yíng)銷活動(dòng)更多的關(guān)注與消費(fèi)者的溝通和創(chuàng)新上，通過線上微博、微信平臺(tái)，線下體驗(yàn)式營(yíng)銷等活動(dòng)，線上線下全方位的實(shí)現(xiàn)了與用戶的深度互動(dòng)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，北汽威旺于今年4月正式開通官方微信平臺(tái)，車主可在微信平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品咨詢、試駕預(yù)約、預(yù)約維修保養(yǎng)等服務(wù)。北汽威旺推出的針對(duì)用戶的微信活動(dòng)，帶動(dòng)了用戶圈的自媒體傳播，也很好的增強(qiáng)了品牌與用戶之間的粘性。截止6月底，北汽威旺官方微信累計(jì)關(guān)注人數(shù)1.1萬人，平均每天關(guān)注增加150人以上。此外，北汽威旺在電商營(yíng)銷平臺(tái)開展北汽威旺M20半價(jià)競(jìng)拍活動(dòng)，給予用戶優(yōu)惠選擇的同時(shí)，提升了線上的產(chǎn)品的曝光度和用戶體驗(yàn)服務(wù)。
市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)方面，北汽威旺實(shí)力體驗(yàn)營(yíng)活動(dòng)，是北汽威旺繼代言人營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等營(yíng)銷方式之后，重磅推出的創(chuàng)新性營(yíng)銷方式。北汽威旺將實(shí)力體驗(yàn)營(yíng)打造成“移動(dòng)4S店” 解決銷售終端“?！薄ⅰ傲簟?、“賣”的問題。今年4-6月，北汽威旺實(shí)力體驗(yàn)營(yíng)攜全系車型，進(jìn)一步下沉到三四線市場(chǎng)，全國(guó)四條線路共計(jì)開展了53場(chǎng)活動(dòng)，累計(jì)集客2.1萬批次，銷量4345臺(tái)，其中在河南某經(jīng)銷商單場(chǎng)交訂達(dá)193臺(tái)屢創(chuàng)新高。
張朝翔介紹，實(shí)力體驗(yàn)營(yíng)活動(dòng)通過“可視、可聽、可觸”的產(chǎn)品秀，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)了“零距離”的體驗(yàn)式接觸。同時(shí)，北汽威旺開展的“大篷車巡展”、地方車展等活動(dòng)，深化體驗(yàn)式營(yíng)銷的同時(shí)，進(jìn)一步通過與消費(fèi)者的互動(dòng)了解了用戶的最新需求，反哺產(chǎn)品研發(fā)。
以用戶需求為本 打造立體式服務(wù)
日前，美國(guó)《財(cái)富》雜志公布北汽集團(tuán)再次躋身全球500強(qiáng)，排名第248位。北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐和誼曾經(jīng)說過北汽集團(tuán)國(guó)際化發(fā)展的理想順序是：先做品牌、再做服務(wù)、最后銷量水到渠成。北汽威旺作為北汽集團(tuán)自主品牌事業(yè)發(fā)展的急先鋒，在服務(wù)舉措方面，北汽威旺一直以用戶需求為導(dǎo)向，打造線上線下全面的立體式服務(wù)。
2013年北汽威旺首推差異化的“3個(gè)1”快速服務(wù)，1分鐘接待、1小時(shí)救援、1天修復(fù)。通過客服中心回訪，截至6月底1分鐘接待率提升已至96%，1小時(shí)救援率保持100%，1天內(nèi)修復(fù)率提升達(dá)97%。
從北汽威旺官網(wǎng)、微博、微信平臺(tái)到400呼叫中心，再到24小時(shí)救援，車主可以隨時(shí)隨地通過八大渠道中的任一渠道，快速的解決售后服務(wù)問題。2014年3月15日，北汽威旺啟動(dòng)“服務(wù)圍城”項(xiàng)目，截止6月底，累計(jì)建立車主服務(wù)QQ群200余個(gè)，快速處理用戶抱怨，終端投訴率平均下降近20%。
加強(qiáng)經(jīng)銷商精細(xì)化管理，提升經(jīng)銷商服務(wù)水平是北汽威旺2014年的工作重點(diǎn)。差異化服務(wù)的舉措外，保證經(jīng)銷商高效率的執(zhí)行，才能實(shí)實(shí)在在的提升用戶滿意度。另一方面，用戶滿意的同時(shí)也直接促進(jìn)了老客戶服務(wù)轉(zhuǎn)介紹率。據(jù)悉，北汽威旺2014年1-6月累計(jì)實(shí)現(xiàn)服務(wù)轉(zhuǎn)介紹5000余臺(tái)次，銷量貢獻(xiàn)率達(dá)7.5%，其中6月份銷量貢獻(xiàn)率高達(dá)8.5%。
北汽威旺以用戶需求為本，從產(chǎn)品到品牌，再到服務(wù)，銷量水到渠成——今年4月北京車展期間，北汽威旺實(shí)現(xiàn)了累計(jì)20萬輛用戶的達(dá)成。為了讓北汽威旺成為二十萬客戶的信賴與選擇，北汽威旺更是比國(guó)家政策提前一年半的時(shí)間成為首家發(fā)布“三包”服務(wù)的微車企業(yè)。業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)認(rèn)為，北汽威旺憑借服務(wù)的高要求和前瞻性，樹立了微車服務(wù)的新標(biāo)桿，是微車售后服務(wù)的領(lǐng)軍企業(yè)之一。
作為挑戰(zhàn)者，北汽威旺明確自己的目標(biāo)和挑戰(zhàn)策略。北汽威旺2014年度銷售目標(biāo)20萬臺(tái)。下半年將聚焦重點(diǎn)產(chǎn)品、提升網(wǎng)絡(luò)能力、整合營(yíng)銷資源、夯實(shí)服務(wù)能力，全面促進(jìn)終端銷售。
張朝翔介紹，“產(chǎn)品方面，北汽威旺將保持老明星產(chǎn)品地位，打造重點(diǎn)產(chǎn)品組合拳;調(diào)整網(wǎng)絡(luò)開發(fā)策略，增加現(xiàn)有二級(jí)網(wǎng)絡(luò)數(shù)量;進(jìn)一步拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新平臺(tái)，打通傳統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三大平臺(tái)，并建立網(wǎng)絡(luò)銷售旗艦店;繼續(xù)推進(jìn)經(jīng)銷商組織建設(shè)，保持服務(wù)能力提升。”
作為挑戰(zhàn)者北汽威旺將把握時(shí)機(jī)，繼續(xù)保持著強(qiáng)勁的生命力，以最佳的狀態(tài)進(jìn)入2014年的下半年。對(duì)于北汽威旺的全年銷量目標(biāo)，張朝翔充滿信心。挑戰(zhàn)者能否成為行業(yè)佼佼者?我們拭目以待。
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