紅巖的老金剛是否應(yīng)該退市？
一提到這個問題，很多人就表示，老金剛還有很多固定用戶群體，還有市場，不該退市。
而筆者認(rèn)為，老金剛已經(jīng)進入了產(chǎn)品生命周期的衰退期。這個時期，產(chǎn)品的銷量下降速度將會非?？?，企業(yè)如果一定要維持原有的市場銷售規(guī)模，反而會比新產(chǎn)品耗費更多的資源。實際上，紅巖新金剛已經(jīng)完全具備了替代老金剛的能力。與其費力維持老金剛的市場份額，不如奮力開拓新金剛的市場。
紅巖金剛自卸車
何謂產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品生命周期（product life cycle），簡稱PLC，是指產(chǎn)品的市場壽命。而產(chǎn)品生命周期的理論，是指一種產(chǎn)品進入市場后，它的銷售量和利潤都會隨時間推移而改變，呈現(xiàn)一個由少到多，再由多到少的過程。就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡。這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。而產(chǎn)品退出市場，則標(biāo)志著其生命周期的結(jié)束。
從上圖可以看出，產(chǎn)品在衰退期的衰退速度，要快于成長期的增長速度。這就意味著，對于很多商品而言，一旦到了衰退期，就必須要采取措施，或者通過改進產(chǎn)品，延長產(chǎn)品在市場中對于用戶的吸引力；或者加速推出新產(chǎn)品，來替代老產(chǎn)品。
絕大部分產(chǎn)品都是遵從這個產(chǎn)品生命周期理論。不過，也有個別產(chǎn)品，比如可口可樂一直沒有衰退期，但是這種商品的數(shù)量是微乎其微的。一般而言，競爭越激烈的產(chǎn)品，其產(chǎn)品的衰退期到來的越快，衰退的速度也越快。
老金剛到了衰退期嗎
那么，老金剛已經(jīng)到了衰退期嗎？
筆者認(rèn)為是的，理由有以下幾點。
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首先是老金剛的上市時間很早。這款車型引進到中國已有30年時間，這還不算在國外的上市時間。
其次是外型過時。這款車是基于老斯太爾駕駛室變型而成，因此，無論外形再怎么改，也會留有原車的樣子，不符合當(dāng)代人的審美。
第三是新產(chǎn)品層出不窮。很多新產(chǎn)品在各方面都可以替代老金剛，比如上依紅自己的新金剛，比如競爭對手東風(fēng)霸龍、歐曼VT等等，都對老金剛車型形成了巨大的替代作用。
第四，也是最為重要的一點，就是為什么筆者在這個時間點提出這個話題。2012年老金剛銷量大幅下滑，從2萬輛的數(shù)量級直線下降到3千輛的數(shù)量級。銷量下降當(dāng)然有市場整體低迷的原因，但不可否認(rèn)的是，如此大幅的下降，已經(jīng)標(biāo)志著老金剛進入了衰退期。
也許，有人會說，那是不是因為上依紅去年的營銷政策不利，再加上整個自卸車市場大幅下滑，才導(dǎo)致老金剛遭遇滑鐵盧呢？
筆者認(rèn)為，雖然這兩點有一定影響，但主要原因還是因為市場環(huán)境以及新產(chǎn)品的逐漸成熟，使得老金剛的衰退期到來。事實上，不僅僅是老金剛，重卡行業(yè)的老一代車型在去年供大于求的狀況下，都紛紛進入了衰退期。比如一汽解放生產(chǎn)的第五代奧威，同樣在2012年，其換代產(chǎn)品第六代奧威的市場份額沒有下降，而第五代奧威則遭遇大幅下滑。
為什么老一代重卡產(chǎn)品在2012進入衰退期的標(biāo)志如此明顯？
2012年，無論是重卡制造企業(yè)，還是物流運輸企業(yè)，都面臨明顯的供大于求狀況。在運輸行業(yè)本身已經(jīng)利潤非常微薄的情況下，各種車型的運費不會相差太多，所以貨主就會優(yōu)先選擇較新的車型。另外，現(xiàn)在卡車司機年齡越來越小，這些年輕的司機也傾向于選擇外觀靚麗，功能更多的新車型。因此，伴隨重卡行業(yè)制造和使用的雙重過剩，那些曾經(jīng)輝煌過的老車型也都到了要退出歷史舞臺的時候。
新金剛可以替代老金剛
筆者提出老金剛應(yīng)該退市的觀點后，立刻有人表示反對，理由基本都是這樣：“老金剛有著龐大而固定的用戶群體；有的用戶對老金剛有著深厚的感情；有的用戶習(xí)慣了用老金剛；老金剛價格便宜，而作為自卸車的功能來說，基本都能達到；有的用戶資金有限，更傾向于價格便宜的老金剛。”
筆者認(rèn)為，任何一個產(chǎn)品，當(dāng)其換代產(chǎn)品出現(xiàn)的時候，以前的老用戶可能在最開始會有點不適應(yīng)，但是由于新產(chǎn)品比老產(chǎn)品先進，因此當(dāng)用戶習(xí)慣后，就不會再用老產(chǎn)品。這一新產(chǎn)品替代老產(chǎn)品的過程是不可逆的。因此，新產(chǎn)品取代老產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)規(guī)?；?，速度就會很快。
另外，老金剛相對于陜汽的同類產(chǎn)品奧龍自卸車，并沒有價格優(yōu)勢。如果用戶圖便宜，就不會選擇老金剛。而新金剛相比老金剛價格只貴1萬多元，但是新金剛用的卻是杰獅駕駛室，從外觀和駕駛室等很多地方都要比老金剛好很多，因此，伴隨新金剛逐漸進入市場，老金剛的忠實用戶也會逐漸選擇新金剛。
實際上，老一代產(chǎn)品在衰退期時，其利潤率會大幅下降，如果銷量繼續(xù)萎縮，那么老產(chǎn)品即使能賣出去一些，對企業(yè)而言也是虧損。有的雖然從表面上看沒有虧損，但是由于企業(yè)同時在銷售新老產(chǎn)品，其管理成本和售后服務(wù)成本都很大。如果把投入老產(chǎn)品的資源轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上，可能會產(chǎn)生更高的銷量和利潤。因此，這就是為什么很多老產(chǎn)品在市場上還有需求時，很多企業(yè)就已停止銷售的原因。
在今年的商務(wù)大會上，上依紅對老金剛的定位是“品質(zhì)一般、價格便宜”。這個定位并不符合上依紅的企業(yè)特點。上依紅是一家合資企業(yè)，并且有付費引進的車型，因此這個企業(yè)的產(chǎn)品，成本運營上肯定要高于普通的內(nèi)資企業(yè)。比如，上依紅的高管要回家，可能得坐車去機場，然后再坐飛機去北京、上海或意大利。而陜汽的高管要回家，可能出門就能到家，遠一點也就是開車去西安市區(qū)。而且，從工藝流程、零部件采購以及檢驗程序上，甚至包括溝通成本、人工成本，上依紅的成本可能都要高于陜汽。上依紅要想在市場上站住腳，就必須要打造其高端的品牌形象，不能和內(nèi)資企業(yè)拼價格。而老金剛“質(zhì)量一般”的定位顯然不符合上依紅的高端形象，老金剛不管是否賺錢，可能都會對上依紅的品牌形象有所損害。這個損害，可能會導(dǎo)致紅巖其他車型的品牌形象和利潤率下降，造成更多無形的損耗。
因此，面對市場競爭格局的變化，面對消費者的年輕化，上依紅應(yīng)該果斷停止老金剛的生產(chǎn)，把資源轉(zhuǎn)移到新金剛上，打一場新金剛的市場爭奪戰(zhàn)。 |
