歐系輕客競爭力分析之小伙伴如何扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局

 

 

　　筆者在《歐系輕客競爭力分析（一）：市場陣營一分為三 “小伙伴們”也要劃等級？》中曾經(jīng)談到，第三陣營中的新生品牌包括東風(fēng)御風(fēng)、黃海瑞途、蘇州金龍海格、大金龍等。

 

　　這個陣營中的企業(yè)相比第一和第二陣營，或者銷量較少，只有幾百輛甚至幾十輛；或者剛剛小批量推廣，屬于嘗試性入市，發(fā)展戰(zhàn)略即使是其自己也尚未明確。跟上汽大通和江淮星銳所不同的是，上述幾個品牌首先要解決的是生存問題，然后才是發(fā)展問題。

 

　　不過，由于這些企業(yè)中既有國有控股性質(zhì)的企業(yè)（比如東風(fēng)御風(fēng)），也有民營性質(zhì)的企業(yè)（比如金龍系和黃海系），因此產(chǎn)品技術(shù)路線呈現(xiàn)出“百花齊放”的姿態(tài)，戰(zhàn)略選擇也各有千秋，行業(yè)中顯得格外熱鬧。下面筆者將就各自的發(fā)展路線逐一剖析：

 

 

　　東風(fēng)御風(fēng)和黃海瑞途，雖然企業(yè)性質(zhì)不一樣，但在行業(yè)中都屬于那種“傳說”品牌。

 

 

　　用一位輕客行業(yè)資深從業(yè)人士的話來說，就是“只聞其聲，不見其形”，雖然同行們都知道有這么一個品牌，但市場上幾乎見不到在用車輛，以至于也沒有同行去關(guān)注其產(chǎn)品的競爭策略和營銷策略。

 

 

 

　　對于東風(fēng)御風(fēng)而言，該品牌目前還處于集團(tuán)公司調(diào)整的風(fēng)口浪尖，自身發(fā)展前景與母公司的戰(zhàn)略部署有直接關(guān)系。公開信息顯示，東風(fēng)御風(fēng)品牌是東風(fēng)汽車公司旗下A股上市企業(yè)——東風(fēng)汽車股份有限公司（以下簡稱東風(fēng)股份）設(shè)立的歐系輕客品牌，定位是“全球化高規(guī)格商用MPV”。在品牌管理方面，“東風(fēng)御風(fēng)”由東風(fēng)股份旗下的中輕型客車業(yè)務(wù)板塊——東風(fēng)襄陽旅行車有限公司實施業(yè)務(wù)管理，后者設(shè)立了東風(fēng)御風(fēng)銷售公司，專門負(fù)責(zé)御風(fēng)品牌的營銷與推廣。

 

　　然而，由于東風(fēng)股份近幾年的輕型商用車尤其是輕卡業(yè)務(wù)出現(xiàn)連續(xù)下降，且公司凈利潤情況一直不太理想，導(dǎo)致了公司高層發(fā)生大幅調(diào)整和動蕩，新上任的管理團(tuán)隊對于東風(fēng)股份的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、多品牌路線如何調(diào)整部署，至今仍在摸索當(dāng)中。因此，御風(fēng)品牌自推出以來，從東風(fēng)股份獲得的各種資源投入相對較小，新的領(lǐng)導(dǎo)班子對于御風(fēng)的重新規(guī)劃也還未完全提上日程。

 

　　如果僅從產(chǎn)品力而言，現(xiàn)在的東風(fēng)御風(fēng)歐系輕客，是第三陣營中實力最強(qiáng)的一家，基本可以媲美第二陣營企業(yè)的產(chǎn)品。御風(fēng)的原型技術(shù)也源自歐洲，歐洲地區(qū)是全球歐系多功能商用車的最主要陣地，因此，御風(fēng)產(chǎn)品的技術(shù)水平在國內(nèi)可以說是居于先進(jìn)地位。而且，御風(fēng)是目前第三陣營中制造工藝最齊全（沖壓、焊裝、涂裝和總成四大工藝）的品牌，并擁有自己的發(fā)動機(jī)ZD3.0，這款發(fā)動機(jī)是日產(chǎn)最新一代輕型柴油發(fā)動機(jī)，已引入東風(fēng)股份本土化生產(chǎn)，無論是動力、扭矩、加速、噪音、可靠性等各方面性能指標(biāo)都不落于人后。

 

　　現(xiàn)在的東風(fēng)御風(fēng)，其品牌經(jīng)營業(yè)務(wù)模式仍在探索，這也是制約它發(fā)展的又一個瓶頸，是它亟需解決的難題。筆者以前曾經(jīng)論述過，歐系輕客這個細(xì)分行業(yè)，以多功能客貨兩用市場為主，產(chǎn)品的定位、用戶需求、技術(shù)平臺的通用化模塊化水平，以及經(jīng)銷商運(yùn)營方式，跟傳統(tǒng)的客車、卡車行業(yè)都完全不一樣，這樣一個全新的領(lǐng)域，對向來以卡車、客車底盤為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的東風(fēng)汽車，提出了很嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。據(jù)悉，東風(fēng)御風(fēng)2013年的銷售目標(biāo)是3000輛，今年上半年銷量不到1000輛，全年任務(wù)任重道遠(yuǎn)。

 

　　未來，東風(fēng)御風(fēng)及其經(jīng)銷商要如何學(xué)習(xí)全順、星銳、大通的成功經(jīng)驗與營銷行為方式，并順利融入到東風(fēng)體系和文化中？這也許是擺在御風(fēng)領(lǐng)導(dǎo)班子面前的一個現(xiàn)實問題。

 

 

　　金龍聯(lián)合汽車工業(yè)（蘇州）有限公司的歐系輕客首次亮相，是在今年8月中旬舉辦的2013中國（深圳）國際公共交通科技博覽會（交博會）上。這一亮相，也意味著蘇州金龍海格開始?xì)⑷霘W系輕客這片藍(lán)海，成為小伙伴中的一員。

 

　　不過，跟上汽大通、江淮星銳和東風(fēng)御風(fēng)等其他新品牌相比，蘇州金龍海格的歐系輕客有自己獨(dú)特的幾大特點(diǎn)，這些特點(diǎn)，也許決定了海格的道路不會一帆風(fēng)順：

 

　　首先是客車組裝式的風(fēng)格很濃厚。按照行業(yè)特性，大中型客車的制造模式跟轎車和卡車的都不一樣，大中型客車制造商更多的是采取外購發(fā)動機(jī)、變速箱和車橋等各大總成，在總裝線上組裝的方式，來生產(chǎn)客車產(chǎn)品。而且，由于客車車身骨架采取漲拉蒙皮的工藝，因此，大中客生產(chǎn)線只有焊裝、涂裝和總裝配線，沒有一般轎車和卡車常見的車身板材沖壓線。

 

　　在傳統(tǒng)客車這個細(xì)分領(lǐng)域，活躍著宇通、大金龍、蘇州金龍海格、廈門金旅等主流客車企業(yè)，也就是俗稱的一通三龍。實際上，早在好幾年前，海格就已進(jìn)入多功能輕客領(lǐng)域，但當(dāng)時選擇的是海獅日系輕客；現(xiàn)在，海格進(jìn)入歐系輕客領(lǐng)域，生產(chǎn)線可以說是現(xiàn)成的，直接用日系輕客的焊裝、涂裝和總裝線。但是，跟海格日系輕客一樣，海格歐系輕客的關(guān)鍵總成都是外購，發(fā)動機(jī)和變速箱是南京依維柯體系，也就是依維柯的“索菲姆”輕型柴油發(fā)動機(jī)和輕型變速箱；車橋是外購，車身也是外購——雖然多功能輕客的車身是沖壓件，不是大中客的那種蒙皮骨架，但由于沒有沖壓線（節(jié)約成本考慮），因此，蘇州金龍海格的車身沖壓件都購自江蘇丹陽一家車身廠，而這家車身廠已經(jīng)同時為國內(nèi)多家整車廠供應(yīng)輕客車身件，可謂是賺的盆滿缽滿。

 

 

　　其次，海格歐系輕客只有一款近6米的長軸車型，這一點(diǎn)，跟其他新品牌都不一樣。據(jù)消息人士透露，按照海格的產(chǎn)品分工，5.5米以下的輕客市場將由日系海獅車型來擔(dān)綱，5.6米以上的輕客市場才是歐系輕客車型來擔(dān)綱，也就是深圳交博會上展出的這款校車。而上汽大通、江淮星銳、東風(fēng)御風(fēng)都是先后推出了全系列歐系車型，包括短軸、長軸短懸和長軸車。

 

　　從上面兩個特征而言，海格的歐系輕客很大程度上只是日系輕客的補(bǔ)充，投入資源十分有限，因此，其最大的問題也許是海格自己：對于這么一款需要投入大量人力物力財力的多功能輕型商用車產(chǎn)品，僅僅作為補(bǔ)充的海格車究竟能走多遠(yuǎn)？其未來的品牌戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)規(guī)劃又是什么呢？這幾點(diǎn)，也許亟待蘇州金龍高層來抉擇。